Creativity Blueprints... Reclama Catavencu

Brief client

Mihai Botarel de la Leo Burnett ne-a dat acest exercitiu si 20 de minute la dispozitie sa venim cu niste idei de reclame. Practic trebuie sa facem un spot Tv pentru promovarea ziarului Catavencu, pentru tinerii intre 20 si 35 de ani, studii peste medie, venituri peste medie.

Mod de gandire

Am incercat sa identific un insight al consumatorului cu care pot sa fac legatura cu ziarul. Desigur in categoria de 20-35 de ani a tinerilor cu educatie si venituri peste medie intra multe tipuri de oameni… de la ingineri la economisti, de la studenti la oameni de cariera sau care deja au o familie. Am gasit doar cateva puncte comune pe care le pot lega si de ziar.

Ei displac sau au o parere foarte proasta despre: manele si manelisti, politicieni corupti.. plus alte cateva lucruri dar care nu pot fi legate de Catavencu.

Reclama e in spiritul brandului Catavencu. Acesta e inteligent, cult, comic, dar sarcastic, ii place sa faca haz de necaz, e scandalagiu, nu da cu pumnul dar taie cu limba.

Spot TV

Manelistul in parc

Cadrul 1: Un manelist (cam la 20+ ani, putin burtos, parul gelat, tricou portocaliu cu “La puta madre”, blugi si ciocate… cu un ranjet optimist dar si increzut pe buze) se plimba in parc.

Cadrul 2: Pe langa el trece o “gagica”, el ii arunca priviri obraznice, de parca o dezbraca din priviri, se intoarce dupa ea cu o pirueta prost exectuata de 180 de grade si imediat ce revine la traseu, isi continua drumul vazand ziarul Catavencu pe banca pe langa care trecea.

Cadrul 3: Pune mana pe ziar si spre surprinderea lui nu se misca… trage mai tare de ziar… mai tare… nu se misca ziarul… sta putin si se gandeste (e nedumerit, intrigat, cum domne sa nu poata ridica ziarul de pe banca?)… nervos se apuca iar, trage cu ambele maini… nimic, deja isi iese din fire asa ca pune un picior de sprijin pe banca si trage cu ambele maini… aluneca si cade…

Cadrul final: Pe un fundal negru, ziarul Catavencu si sloganul “Catavencu, prea greu pentru unii”

Spot TV

Manelistul in statie

Cadrul 1: Un manelist (cam la 20+ ani, putin burtos, parul gelat, tricou portocaliu cu “La puta madre”, blugi si ciocate…atitudine de mare barosan) asteapta autobuzul in statie

Cadrul 2: Atentia manelistului e atrasa de rasul unui alt barbat care citeste Catavencu (cam de aceeasi varsta, insa fara burta, imbracat cu bun gust, elegant dar nu in spirit corporatist)… Barbatul elegant se opreste din ras mai citeste 5 secunde si rade iar (un ras usor, nu exagerat)… manelistul deja foarte curios incearca sa arunce priviri in ziar.

Cadrul 3: Tanarul elegant arunca ziarul la cosul de gunoi si urca in autobuzul care soseste in statie.

Cadrul 4: Manelistul, curios scoate din cos ziarul Catavencu si il deschide (ca doar vrea sa vada ce era asa de comic)… si spre surprinderea lui, cand deschide ziarul nu vede decat semne indescifrabile… acesta e evident socat si nedumerit…

Cadrul final: pe un fundal negru, ziarul Catavencu si sloganul “Catavencu, prea greu pentru unii”

Explicatie pentru spoturile cu manelistul: E vorba de orgoliu, care e gadilat in stilul de identificare cu brandul prin excluderea altora, ca in reclama cu “Vorbesti afacereza”… nu e pentru toata lumea deci automat targetul se poate identifica mai repede cu cititorul. Targetul nostru e format din oameni care sunt dar se si considera mai educati, putin mai sus decat restul societatii.… Tinerii in target nu sufera manelistii, deci, daca ii exclud pe acestia sub pretextul “prea greu pentru unii” inseamna ca ziarul asta e mai special, mai inteligent, e fix pentru ei… daca citesti Catavencu automat nu esti un manelist.

Spot TV

Politicianul corupt

Cadrul 1: imagine ca din pragul usii, de la distanta… Un birou la care sta un gras (fata de excroc, calic), in spate harta Romaniei, steagul Romaniei, clar e biroul cuiva din administratia publica.

Cadrul 2: Imaginea se apropie si cadrul e pe gras, se filmeaza el vazut din fata biroului…Grasul sta infipt in scaunul scump de piele si cu picioarele pe birou… pe fata lui se observa un aer arogant, satisfacut, parca prea plin, parca s-a indopat prea mult si cam da pe afara acum, sta cu privirea usor ridicata.

Fumeaza un trabuc si vorbeste la telefon cu o alta persoana, despre tunuri, inca o afacere cu borduri:

Dialog...

-Ti-am spus ca o sa iasa bani frumosi… (mai trage un fum din trabuc si se uita in tavan plin de admiratie pentru miscarile lui geniale, parca gandind “ba, ce bun sunt”)…

-Mai merge, lasa ma ca mai punem o bordura, mai facem o licitatie si mai strangem ceva de sarbatori… (se opreste brusc din discutie si mai slabeste din cureaua care deja ii cam strange burta)… apoi continua idea…

-De un porc mai gras, de o vila mai mare (si rade cu pofta.. parca inecat de mancarea care ii sta in gat, sau metaforic vorbind, de faptul ca a furat atat de mult ca nu mai incape)

Cadrul 3: Din afara cadrului, brusc, neasteptat, apare un ziar Catavencu in stil boomerang si il loveste peste ceafa… Grasul cade sub birou si iese din cadru

Cadrul final: Catavencu "O palma peste ceafa groasa a coruptiei”

Explicatie pentru spotul cu politicianul: am vrut sa atac de data asta clasa politica… ceva ce Catavencu face destul de des (reclama Corul Vanatorilor de exemplu). Toti cunoastem actele de coruptie, toti stim despre afacerile cu borduri, despre licitatii… ei fac bani pe spinarea noastra. Asa ca pun in pielea personajului un gras care e intruchiparea lacomiei, ingamfarii… Clipul e unul comic dar si subliniaza bine sloganul "O palma peste ceafa groasa a coruptiei". Procesul de convingere al targetului e altul… omul vede ceva comic, pe gustul lui si in acelasi timp se bucura parca vazand grasul cum pica… daca gluma e pe gustul lui, el va incerca ziarul (si sunt sanse foarte mari sa fie pentru ca majoritatea au o imagine foarte proasta despre politicieni iar orice satira la adresa lor e primita bine)… Oricum reclama sigur va atrage atentia toturor, va ajunge virala pe internet.

Test de creativitate (Creativity Blueprints)

Testul de creativitate de la Creativity Blueprints... am trecut de faza de preselectie, am urmat un interviu, apoi 3 zile in care am avut ocazia sa invat ceva mai mult despre advertising, de la mari maestrii ca Sorin Psatta sau Costin Radu. Nu am castigat primul loc, dar pot sa spun ca am castigat prieteni, experienta si faptul ca nu e bine sa critici reclamele unor membrii din juriu:))

1)Cum ai promova neconvenţional sacoşele ecologice?

ANALIZA: cum ai promova renunţarea la sacoşele de plastic şi deci promovarea sacoşelor ecologice. Să analizăm puţin:
-Principalii consumatori de sacoşe de plastic (şi deci principalii clienţi) sunt marile lanţuri de supermarketuri şi mall-uri, nu neapărat oamenii de rând... deci promovarea business to business e cea mai bună soluţie pentru promovarea sacoşelor ecologice. Asta e o altă camopanie mai convenţională.
-Oficialităţile statale se ocupă prin diferite pachete legislative şi taxe de această problemă (exemplu SUA, China, ţările din UE)... sacoşele ecologice pot face concurenţa celor din plastic doar dacă sunt viabile din punct de vedere economic.
-CE FACEM NOI pentru populaţia consumatoare? Cu sprijinul supermarketurilor putem realiza o campanie pentru a descuraja consumul pungilor de plastic. Ce vrea românul care intră în supermarket? Păi, să îşi ducă mâncarea acasă în sacoşi, fie că sunt de plastic fie că sunt ecologice, el vede doar diferenţa de rezistenţă între cele două, iar aici e vorba de calitatea produsului nu neapărat de imagine. Pe român nu îl interesează faptul că punga poluează, că va polua aceeaşi pungă şi peste 100 de ani, pe el îl interesează viaţa lui, banii lui şi familia. Unde putem lovi? În viitorul familiei lui, viitorul copiilor lui. Trebuie să fie o lovitură dură, şocantă, să îl sperie, să facă scandal în presă, să se propage tocmai prin acest şoc, pentru că la români nu merge cu partea asta de moralitate, deci trebuie folosită frica.

CAMPANIA: Manechine, poate scene realizate de studenti la actorie, poate postere mari în faţa casei de cumpărături... înconjurate cu banda de poliţie, decor de accident sau crimă pentru a atrage atenţia asupra scenei, un adult stranguleză cu o pungă de plastic un copil de 8-9 ani... punga peste cap si strânge tare, ca un criminal.
Slogan „Nu strangula viitorul copiilor tai” ... urmează? Scandal in ziar, la Tv, CNA, şi uite aşa toată lumea ştie de campanie, şi toată lumea e şocată. Deşi exagerată, imaginea rămâne în capul consumatorului. ‚

2)Imaginează-ţi o conversaţie de maxim 5 rânduri între un iepure şi o haină de blană.

-Haina de blană (frumoasă, elegantă, fină, legată de cusături perfecte): Bună frumosule, ce caută un iepuraş ca tine pe o stradă ca asta?
-Iepuraşul (băiat simplu de la pădure, pentru prima oară în oraş, inocent, neştiutor, dar uimit de frumuseţea hăinii de blana şi de parfumul ei fin franţuzesc): M-au trimis părinţii să iau seminţe de morcovi, dar m-am tot uitat la lumini şi vitrine şi m-am rătăcit.
-Haina de blană (cu o prefăcută tandreţe şi îngrijorare): Oh, ce simpatic eşti... Săracul de tine, oraşul ăsta e mare şi periculos, hai mai bine cu mine, ştiu eu o cafenea bună aici unde ne putem încălzi la un suc bun de morcovi.
-Iepuraşul (putin obosit si ingheţat, timid, înroşit tot la faţă, acceptă oferta): Vă mulţumesc domnişoară.
-Haina de blană (cu o privire şireată, o voce dulce prefăcută şi plină de interes ascuns) Ştii iepuraşule? Ai o blană foarte frumoasă, prea frumoasă să o iroseşti în pădure, muncind la morcovi... te-ai gândit vreodată să lucrezi in moddeling? Vrei să stai toata ziua în genunchi să te chinui pentru un morcov, când poţi să stai toată ziua în cafenelele scumpe, să savurezi sucuri fine şi să te distrezi cu alte blăniţe ca mine?

Morala:
Dracu vine sub forme frumoase, te tentează cu vorbe dulci şi promisiuni dar la final te lasă fără blană.


3)Defineşte în stil propriu verbul „a aştepta”.

Definiţie logică: Stare de pasivitate a cărei încheiere e dată de rezultatul unui alt eveniment, care e evident aşteptat.
Definiţie morală: A pierde vremea cu o scuză, a aştepta înseamnă a spera la ceva fără a munci pentru acel ceva. O atitudine a învinsului, a celui care mereu va întinde mâna pentru ceva, a celui care niciodată nu îşi va asuma responsabilitatea.
Definirea prin opus: God helps those who help themselves.

AIESEC Summer School (advertising)... juriu Costin Radu

Brieful a fost prezentat de Vodafone…
O campanie de promovare a serviciului Vodafone <26… style="color: rgb(255, 0, 0);">Orange e mai dulce, mai romantic, mai visitor… reclamele prezinta tineri care isi imagineaza ca tin in mana luna de pe cer, ca zboara… orice e posibil atata timp cat e dulce.
- Cosmote are genul ala de reclama mai romaneasca, mai studenteasca, orientata spre bascalie mai masculine, sarcasm si buzunare goale… La Cosmote grupurile sunt prezentate cu o usoara nota de comedie autohtona.
- Vodafone e undeva la mijloc si se vrea reprezentativ pentru tinerii mai occidentali, care se distreaza toata ziua si noaptea… la Vodafone nu se prezinta tineri care nu prea au bani, sau cre invata… tinerii sunt intr-o continua distractie (oarecum brainless).. grupurile sunt prezentate sub forma personajelor cool dpdv al culturii pop… avem Dj, skateboard, etc.

Si totusi am vrut sa facem o reclama care cumva sa implice si unele probleme ale studentilor, dar fara sa intre in teritoriul Cosmote… pentru ca pana la urma dac faci reclame brainless in stil Pop star american nu ajungi nicaieri pentru a nu exista un insight al clientului.
Care e una din marile probleme ale tinerilor care sa si poata fi asimilata de Vodafone <26? style="color: rgb(255, 0, 0);">Procesul construirii reclamei
Profita ca esti tanar, iesi din anonimat… automat ne duce cu gandul la tineri care isi fac de cap… hai sa faca ceva care sa surprinda… sa sparga un balon intr-o biblioteca (isi fac de cap si incalca reguli studentesti)… dar ar fi prea grosolan, prea Cosmote… personajul principal trebuie sa fie un ticalos, dar un ticalos simpatic… hmm, hai sa bagam si o fata, pentru ca vorbim despre telefonie, deci comunicare, iar el e tanar si deci probabil indragostit… daca tot vorbim despre timiditate, despre iesire din anonimat hai sa facem o poveste de dragoste intre ei, despre spargerea barierei timiditatii dintre ei, acel moment de “buna eu sunt X sit e plac”… trebuie sa fie un moment comic, nu grosolan ca la Cosmote, nu prea dulce ca la Orange, care sa exprime spargerea barierelor timiditatii intre 2 tineri care se plac dar si iesirea din anonimat, si sa o faca intr-un mod prezentabil, sa aiba o surpriza care sa faca oamenii sa se uite la TV, un deznodamant pozitiv si un mesaj…. REZULTATUL URMEAZA

SPOT Tv Vodafone <26
Cadrul 1: O imagine generala a bibliotecii, oamenii studiaza; filmarea se face alb- negru; se aud doar paginile rasfoite.
Cadrul 2: Imaginea se schimba pe un tanar care citeste si isi tot ridica privirea, timid, catre o fata draguta care sta la 2 mese distanta in fata lui. (e clar ca o place darn u stie cum sa ii vorbeasca pentru ca nu o cunoaste si e intr-o biblioteca)
Cadrul 3: Tanarul scoate un balon din buzunar si il umfla sub masa, cu grija sa nu il vada ceilalti, si incepe sa scrie cu o carioca un mesaj pentru fata.
Cadrul 4: Cand vrea sa lege balonul, il scapa din greseala (facand zgomot) si acesta ajunge la picioarele fetei
Cadrul 5: Toti cei din jur se uita contrariati, surprinsi la ei…
Cadrul 6: El inrosit la fata, jenat de rivirile celor din jur si de ceea ce a facut, tine capul jos dar arunca priviri catre fata… ea chicoteste, ia balonul si in final ii zambeste
Cadrul 7: Schimb de priviri intre ei (e clar ca s-a spart gheata)
Cadrul 8: Cu sloganul si oferta Vodafone Grup 26

Remarca: Audio : Blink 182: All the small things

Munca in echipa is the best
Pentru tot efortul nostrum am luat locul 2 pentru ca unele evenimente din campanie nu prea se legau bine cu imaginea generala a campaniei.. dar Costin Radu a fost foarte multumit de reclama si de modul nostrum de gandire. Sincer, a fost o tema la care toti membrii echipei am lucrat, toti am venit cu idei si uite asa a iesit o campanie reusita. Munca in echipa e chiar plina placuta si plina de rasplata cu oamenii potriviti… daca nu reusesc sa intru intr-o agentie de advertising cred ca o sa ii strang si mergem anul asta la Olimpiadele Comunicarii.

Postere... Haz de necaz...

The Godfathers

This summer, coming near you The Godfathers…the heads of the 5 families are at war, the price? Tax payer money… the prize? Four more years of ruling the mob…more fiction than science but with more intrigue, more action and a lot more swearing and cursing
Rated R for RETARDED

Jack Daniels

Toate visele tineretii tale s-au cam dus pe apa sambetei, poate ca vroiai sa ajungi un doctor sau un avocat si ai ajuns sudor si de ani de zile muncesti zi de zi, de dimineata pana seara sa platesti ratele la apartamentul mic si scoala copiilor... vroiai o sotie care sa te inteleaga dar ea se cearta cu tine de fiecare data, vroiai 2 copii dragalasi care sa te respecte si sa te astepte acasa cu un zambet pe fata dar se uita la tine cu indiferenta si usoara scarba pentru ca nu esti nici cool nici un om de succes...
Grea e viata, parca orice raza de speranta a cam murit... exista totusi un loc unde oamenii ca tine mai pot gasi un strop de fericire... pe fundul unui pahar, sau mai bine zis pe fundul sticlei. Jack Daniels, cos when you're in the gutter you can only find, happiness at the bottom of the bottle.

Johnnie Walker

Keep walking.... incredibil la ce dimensiuni ale nesimtirii unele companii pot sa ajunga... Johnnie face legatura dintre wiskey si marile realizari ale omenirii, de la lupta pentru drepturile minoritatilor la cucerirea spatiului... nu spune asta, dar asa se poate interpreta... Probabil o sa se spuna, e un brand cu atitudine, gen Body Shop... Jhonnie Walker "Keep Walking" e filozofia din spatele companiei, mesajul propovaduit la o gura de alcool, incurajarea la mai bine, la orizonturi mai largi.... Hai sa fim seriosi... e vorba de alcool.... Keep Walking nu prea merge, defapt nici macar nu sta pe picioare ca si slogan atunci cand produsul tau imbata oameni...

Poate un pahar la evenimente speciale, poate un pahar ridicat pentru marile realizari, dar cand ma gandesc la alcool tare ma gandesc la betivul cazut in sant, la tipul care se imbata zdravan dupa ce sotia l-a dat afara din casa... sincer nu imi imaginez pe cineva sarbatorind cu un Jonnie Walker.

Cred ca un slogan mai bun ar fi fost "Drowning people's sorrow since..." sau "happiness at the bottom of the glass"

In concluzie... nu imi place reclama, nu sufar sloganul, vine si Craciunul... rezultatul... un poster fake JhonnieWalker
Interpretarea mea personala a sloganului: KEEP WALKING... AWAY FROM RESPONSIBILITY